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客戶關系管理講座：家電業(yè)的客戶關系管理
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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上次筆者介紹了一個家電業(yè)的個案，并且轉(zhuǎn)述了該企業(yè)高階主管認為客戶關系管理（CRM）對家電業(yè)的必要性。本周筆者將進一步說明在家電業(yè)中，如何一步一步的執(zhí)行CRM。
（一）策略層分析-這是在較高的層次來分析企業(yè)整體的獲利基礎以及如何確保這些商機：
1、市場結(jié)構(gòu)分析
一般可用OLAP（On-Line Analytical Processing）的方法，由多個角度（Dimension）來分析市場組成。例如您可以分析不同的通路、區(qū)域、產(chǎn)品、季節(jié)的銷售量變動情形。這種分析在短期內(nèi)是用來評估各部份的績效，長期間則用來觀察市場的脈動，并且做對投資決策（例如：加強具有潛力的地區(qū)、產(chǎn)品或通路的開發(fā)）。
2、客戶價值分析
在進行客戶價值分析前，您將遇上CRM中最棘手的部份－－客戶資料的匯整。這是因為絕大部份家電業(yè)只有通路銷售量，而沒有個別客戶購買資料。目前您唯一可以取得的方法只有等客戶寄回保證卡時，您才知道是張三還是李四買了您的家電。而通常保證卡的回復時間與回復比例也不甚理想。至于如何把這些資料收集做得更好，筆者將在稍后再說明常用的方法。而客戶價值分析就是根據(jù)這些手頭已經(jīng)回收的客戶資料匯整加總，但是在加總以前還要考慮另一件事，就是要分辨出「誰和誰是一家人」，因為通常先生比較重視電視機，所以電視機保證卡可能是先生用他的名字寄回，而太太可能比較在乎冰箱，所以冰箱保證卡可能是由太太名字寄回。所以您得先把「同一家人」找出來，以家庭為單位加總他們的消費。接著要能夠按照消費額的多寡，找出那些是創(chuàng)造了您百分之八十收益的少數(shù)重要客戶（通常只占總數(shù)的百分之二十）。更進一步，您需要將您的客戶分為幾個不同等級。
3、客戶結(jié)構(gòu)分析
CRM與傳統(tǒng)的行銷觀念最大不同點在于，傳統(tǒng)行銷思考著重市場開發(fā)或新客戶開發(fā)，而CRM的思考模式則更著眼于您現(xiàn)有客戶的發(fā)展。所以當您做完客戶價值分析與分級后，就開始進入CRM的另一個分析重點，也就是CRM的方法比較不從所有客戶來做區(qū)隔，而是在某一個「價值等級」內(nèi)去了解，這一級的客戶如何組成，它們有那些共同特色。
4、客戶忠誠原因分析
在找到最重要的客戶并區(qū)隔為幾個類型后，更重要的是用問卷或深度訪談方式，去了解這些客戶為何會保持較高的品牌偏好（是因為品牌形象或其它功能性的因素，使得這些客戶家的電視、冰箱、洗衣機等都用您的產(chǎn)品），以及還有那些做法會令這些客戶更加青睞。這時可以根據(jù)這些事項更進一步加強客戶忠誠，或設計成客戶獎勵方案（Reward Program）的內(nèi)容。另外也可以往次一級的客戶分析，以了解為何這些客戶只買某一個產(chǎn)品而不買另一個產(chǎn)品。
1、機會客戶分析
接著可以再根據(jù)VIP的客戶輪廓，找出非VIP中，有那些人與VIP的輪廓類似，可以將這些人列為優(yōu)先開發(fā)的重點。
2、產(chǎn)品與客戶相關分析
當您鎖定特定客戶后接下來就是要考慮不同產(chǎn)品的消費者是誰，所以就可以針對特定客戶優(yōu)先推薦特性產(chǎn)品，以提高他的接受度。(胡興民／美商艾克公司總裁)